千禧世代的旅遊口碑行銷學
千禧世代(Y世代),指的是「出生後便經歷千禧年」的世代族群,大約是1981至1996年出生的這一代人,年齡層落在24到39歲之間,在台灣就有將近520萬人,佔了總人口數四分之一的比例;按照年齡與職涯推算,千禧世代即將攀上收入與消費力巔峰期,且在2035年前都不會被Z世代超越,意味著千禧世代正式成為全球經濟的中堅力量,這也是為什麼各大品牌開始瞄準千禧族群的原因。不過千禧和上一個X世代很不一樣,千禧世代生於數位興起的浪潮中,是所有族群中唯一兼具「科技素養」又「能適應快速變動」的群體,他們對數位科技與社群媒體的仰賴度極高,無論是生活、娛樂或消費習慣都和數位密不可分,如何在數位網路創造口碑聲量成為各品牌的搶攻策略。
解讀千禧密碼,揭開螢幕背後的真實面貌
相較於X世代的傳統價值,越來越多的千禧世代不再將「結婚生子」列入人生實現清單,甚至將「生小孩」列為未來前三目標者只有個位數(7%),當重心不再是組織家庭或孕育下一代,千禧世代轉而追求自我實現;根據調查,千禧是所有年齡組中「為了旅行最願意花錢」的世代,例如美國千禧一年至少要旅行35天,台灣千禧在所有娛樂中,「旅行」亦為最高比例的休閒項目,其次才是線上遊戲及美食,由此可知,旅行是這世代人最一致的價值觀。
千禧的人生態度決定了旅行需求度,對旅遊業來說無疑是一股強勁推力,不過千禧對旅行商品的決策方式與上一代人很不相同,相較於X世代較依賴業務與傳統廣告,千禧世代接收資訊的管道更加透明,有超過七成的訊息皆來自於網路社群,也使他們更傾向相信網路上的「口碑評價」,這也許和他們精通科技、喜歡分享、重視社群歸屬感等幾個特質有關。
千禧世代的「掏錢觀」,和你想的不一樣!
由於千禧世代有超過七成訊息來自社群上的傳播與評論,同溫層的價值觀也成為他們的決策依據,不過在茫茫訊息海中,千禧又是如何聚焦目光呢?你可以從這六個特質洞悉千禧:
1. 重視評價虛實
網路傳播能讓產品快速竄紅,好的持續向上、不夠好的急速下墜,「評價機制」儼然成為虛擬世界中的物競法則,比起企業包裝後的精緻廣告,他們更願意相信網路評價的真實性,甚至會因為負面評論而大幅影響購買意願,進而對品牌產生負面觀感。
2. 相信分享力量
由於網路發展蓬勃,千禧世代非常習慣在社群發聲,甚至將個人當作品牌在經營,也因為相當在乎社群上的交流互動,大至社會議題、小至生活紀錄,他們都想在社群上發表意見,有85%的千禧世代表示:「如果在社群上看到朋友推薦該產品,自己也會考慮購買」,因此開箱文、業配文、體驗文……各式分享形式應運而生,追隨網紅同時自己也在吸粉,在千禧的世界裡人人都可以成為意見領袖。
3. 追求感官衝擊
有別於上一代人主要從電視與報章雜誌獲取資訊,千禧世代擁有更多元化的選擇,Facebook、Instagram、Youtube、PTT等社群媒體興起,資訊量也跟著爆炸,造就千禧更碎片、更淺層也更短暫的接觸模式,且靜態畫面再也無法滿足他們的渴望,影音已逐漸成為最基本的溝通媒介,甚至從統計中發現:Youtube上每分鐘所新增的影片時間就高達了300個小時,品牌主為了抓住受眾眼球各出奇招,不斷升級感官衝擊才能在資訊海中脫穎而出。
4. 精通科技運用
千禧世代見證了科技的飛速發展,從收音機到MP3,一下子就被iPods、智慧型手機取代,正因為曾經歷過傳統到數位的轉變過程,他們在享受科技便利的同時也更懂得善用各種工具,在最短時間就能走進正確渠道找答案。
5. 偏好個人獨特
千禧成長於相對富裕的年代,來自父母的關懷與資源也相對富足,在千禧的成長過程中並不缺乏品牌物質,因此他們對消費有著更高的期待,「獨特性」正是能夠展現個人品味、在社群中引發話題,甚至能在產品中獲取非凡意義,千禧心甘情願為其支付更高的價格,例如:實體演唱會、DIY體驗、在地文化遊程等都是為了回應千禧世代的期待。
6. 關注社會議題
也許是千禧世代的生長背景,造就他們比其他世代更注重社會正義、更相信多元價值、更關注環保議題,最重要的是他們也更勇於發聲爭取,因此千禧世代對於品牌也有著高度期待,如果品牌與自己的信念相同,他們也較容易認同其品牌,例如:H&M舊衣回收優惠、GAP支持性別平權、Nike聲援美國黑人運動……,都是品牌展現對社會議題發聲的例子。
社群敏感度決定你的口碑傳播力!
生於數位環境的千禧世代,網路世界的爆炸資訊量讓他們練就一身「能在最短時間找到正確答案」的好功力,如何在廣告海中被千禧目光掃到,成為各品牌主最大的難題。「用對的人,在對的渠道,說對的話」,其實要打進千禧圈子並不難,但請先打破傳統的行銷觀念,別再毫無目標地廣灑訊息,受眾目標也從傳統的「年齡、男女、地區」更細分為「興趣及喜好」,「分眾」與「口碑」才是你的萬用解方,在同溫層中讓口碑飛一會兒,你的品牌起手式就朝這五個方向邁進吧!
1. 小眾驅動術
打破想「一網打盡」的心態,專注於各小眾社群的經營,深入每個同溫層,提供好的內容、用他們的語言說話,與他們建立一段更深厚的關係;除此之外,受眾輪廓也要更加明確,而不是像過往覺得18-35歲都是年輕人,只用同一套素材廣告就撒出去,這是沒有效果的。
2. 獨特專屬性
千禧世代所認同的價值絕不僅是建立「價格」之上,比起一般傳統精品,他們更期待商品有著強烈獨特性與獨享專屬感,才能展現自己與眾不同的品味,品牌可以多嘗試「限定」、「客製」、「獨家邀請」等方式,讓他們感受到獨一無二的尊榮感,也更願意主動為品牌宣傳哦!
3. 社群靈敏度
社群特質:快、短、廣,當話題更換速度越來越快、訊息意涵越來越短、傳播遍布越來越廣,品牌方最需要的是:社群敏銳度,如果可以就自己創造話題,如果不行就配合話題,發揮你的創意想像力,讓品牌與話題產生更多連結,藉勢行銷不但能搭上話題熱度,也能展現品牌活潑的一面。
4. 共享與共好
身為數位原生代,千禧世代展現了網路世界最大特性:共享;有別於上一代較專注自我物質的擁有,例如:房子、車子、名牌,千禧世代突破了舊有體制,開始力行「共享」的美好,越來越多品牌開放自家商品免費使用,例如:版權圖片、APP、設計圖等,甚至旅遊業也開始自產內容攻略文,希望能成功打進千禧市場。某程度上也提醒品牌方,在網路世界中請隨時保持開放心態,先付出才有收穫,讓「共享機制」打造網路生態的雙向正迴圈,不僅能提高品牌能見度,千禧世代也不會吝嗇給予回應,甚至成為品牌忠誠粉,這就是千禧世代所堅信的「分享力量」。
5. 社會議題主見
比起其他年齡層,千禧世代更加關心社會議題且願意為其付諸行動,無論是在網路聲援或是走上街頭,他們都會為了實現信念而努力,因此千禧也更期待品牌對社會議題有所回應,無論是社會正義、環境問題、種族議題等,若碰上與「企業核心價值」一致的議題時,品牌方也該勇於發聲,不僅能吸引到與企業信念一致的千禧受眾,也能讓品牌個性更加鮮明。
從數位原生環境走來的千禧世代,價值觀經常是從網路社群建立而起,喜好與決策亦然;千禧常透過「旅行」來實踐自我價值,在旅行前、中、後的操作軌跡都與社群口碑密不可分,而且他們普遍喜歡追求新事物、愛分享且重視獨特性,若是掌握了這幾個千禧特質,針對產品屬性模擬出更細緻的受眾面貌,並清楚定位品牌的核心價值,一定能獲得千禧世代的青睞。
【延伸閱讀】
>欣旅誌VER22. 《千禧世代的旅遊口碑行銷學》
>人人都在搶攻網紅行銷,你上車了嗎?
>千禧世代怎麼看旅遊? 旅遊法寶APP大公開
>人氣爆棚的熱門景點,到底在紅甚麼?