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包裝好農 MIT台灣味走向國際

發布時間 : 2020.10.20

台灣擁有很多帶有獨特風味的農特產品,不論小眾、老式品牌往往在邁向國際市場時,迴響不如預期,「徒有好產品,為什麼賣不出去?」當商品銷往海外時,除了行銷策略得因地制宜,品牌包裝與形象還扮演著重要角色,行政院農業委員注意到了品牌識別與包裝設計對於銷售的影響力,為了提升台灣品牌外銷競爭力,特別建置TGA(Taiwan Good Agriculture) 輔導專案計畫,以專業角度協助台灣外銷農產業者重塑品牌策略,越來越多在地業者也隨著農業轉型趨勢,紛紛投入品牌建立的計畫,為自身品牌打造新氣象與新價值,找到國際市場定位!

TGA project:品牌改造的魔法師

關於TGA(Taiwan Good Agriculture) project緣起於2003年,有感於台農品牌推向國際時,因缺乏品牌形象特色使產品缺乏競爭力,行政院農委會開始委任外界資源協助台農「改善外銷農產品品牌形象及包裝設計」,並於2010年起由台灣設計研究院接手(前身為臺灣創意設計中心),計畫實施多年以來,體認到產品外銷國際市場僅靠包裝是不夠的,如何將品牌與包裝串聯,有效與消費者溝通才是產品力的重要訴求,並建立了TGA project輔導計畫,在年復一年的輔導計畫中持續轉型以因應市場與消費者需求,成為農產業者與設計公司、通路間的重要橋樑。

輔導專案實施至今,已協助上百家台灣農產品牌,每年開放投件申請時,TGA會以品牌的產地認證、食品安全與市場需求評估選出十家輔導業者。進入輔導階段時提供業者品牌培訓、品牌輔導、行銷推廣等三大主軸,與業者溝通梳理歸納商業模式使市場定位、協助打造品牌識別、形象與精神、討論擬定行銷活動達到有效曝光、研發符合市場需求的產品與規劃銷售策略、牽線連結國內外市場的機會。

受輔導業者之一:卡彿魯岸-來自屏東北大武山的咖啡香

北大武山上的有機咖啡,來自質樸的排灣族文化原鄉部落;圖片/卡彿魯岸咖啡

台灣咖啡在2003年古坑台灣咖啡節爆紅後,全台歷經一段瘋種咖啡的時期,卻在幾年後碰上了古坑爆發拿國外進口豆魚目混珠的負面事件,消費者不再盲目購買咖啡豆。

原鄉農民辛勤採收咖啡果實;圖片/卡彿魯岸咖啡

生於屏東泰武鄉,來自排灣族原住民的華偉傑先生(華老闆),憶起那段時光,在攻讀完政治行銷博士學位返鄉後,看見家鄉大批農民產豆沒人收購,大半輩子只會務農,不懂包裝、不會行銷、更不知道如何建立品牌。他分享,當時有鄉親誤以為他念的是行銷專長,便直覺地開口問他「為什麼不留下來幫忙?」另外,也有感於家鄉部落發展遲緩,相較其他部落泰武沒有特別突出原鄉特色,綜合著以上原鄉所面臨的困境,決心一頭栽進去咖啡領域。

華老闆分享,創業就三件事-熱情、使命與資金,他憑藉著對於咖啡的喜愛,與繁盛部落的使命,先後成立了「茂泰行銷有限公司」、「卡彿魯岸咖啡品牌」、「泰武咖啡合作社」、「茂泰生技股份有限公司」及「咖啡門市」。其中,以成立咖啡品牌來發揚屏東咖啡的主力-卡彿魯岸 KA-VULUNGAN,在排灣族語中原指大拇指,也意為最好的、最高的,更是北大武山主峰的聖名,期許帶著生產「北大武山最好的咖啡」,成為最能代表台灣咖啡的品牌。

身為一位Coffeeholic的華老闆,憑藉著對咖啡的熱愛,覽上繁盛部落的使命,開始了咖啡之路;圖片/卡彿魯岸咖啡

華老闆從生產、加工烘豆到銷售一條龍包辦,也提供非合作農民契作、代管、寄銷等服務,甚至創立生技公司要將咖啡產值最大化,每年約收購30頓的咖啡豆產量,供應國內通路,也外銷到香港、夏威夷等地。他認為,相較於其他農民或是咖啡品牌,卡彿魯岸還年輕,還有很多精力與資源能夠「玩咖啡」,不斷研發出各種複方、發酵、烘焙程度不同的豆子風味,不過在品牌成立約6年後,卻逐漸面臨了「產品研發能力很強,包裝設計卻找不到方向與新意的困境」,另外,當時也想再持續拓展國外市場,恰巧遇見了TGA project,抱持著那不然就來試試申請吧!

為品牌換新衣 鋪上通往更寬廣市場道路的紅毯

當時TGA認為卡佛魯岸以北大武山原民文化為一大賣點,相當具有話題性與市場潛力,不過濃厚的在地性,反而不利於國際市場銷售,國外消費者對於台灣原民文化不熟悉,沒有文化認同感時很難對產品產生共鳴,也就容易失去被拾起的機會。


在卡彿魯岸個案中,TGA主要著重優化品牌感受、品牌培訓與識別兩部分,協助改變咖啡門市內器具與店員服裝;在品牌識別重塑上,由陳永基設計有限公司承接規劃,卡彿魯岸原先的品牌商標LOGO是由排灣族藝術家馮志正先生設計,以「排灣族的姆妮公主在北大武山前品嚐著咖啡」為意象,因考量到在國內銷售已有一定規模,為了不流失現有的客源,保留了原先LOGO的主要元素,並因應國際市場的喜好與需求,簡化了圖像色彩與線條,主圖像以排灣勇士沉醉於咖啡香氣之中,仔細看還能看出香氣形塑的台灣寶島與咖啡豆的巧思。

卡佛魯岸品牌識別改造;圖片/卡彿魯岸咖啡

包裝上不論是濾卦式還是咖啡豆產品,全面改以黑色為底色,將紙盒開洞,每一種豆子風味以一種色系代表,原民圖騰則低調洗鍊的呈現於包裝一角,細膩的保留了原民風格。雖然新識別在正式啟用後有一些不盡完善之處,像是線條感較細,圖像縮小時會看不清楚、以顏色區分豆子風味對消費者辨別上不夠直覺,不過華先生分享,「將產品一致排開時品牌氣勢很強烈,也能展示出我們擁有的研發能力,甚至在新包裝推出後,也曾在市面上看過某家茶葉品牌及夏威夷咖啡模仿了我們的包裝理念,也算是另類的認同肯定吧!」

卡佛魯岸濾掛產品;圖片/欣傳媒


卡佛魯岸精選咖啡豆包裝設計系列;圖片/卡彿魯岸咖啡

在整個TGA project計畫告一段落後,華老闆分享參與計畫最大的助益一是對於沒有太多資源與費用的品牌來說,是一個接觸大師級的包裝設計的方法,也在不同設計公司的提案中,啟發了對於自身品牌的可能性;二則是機會,TGA project像是永久售後服務,即使輔導案已結束,仍在其他合作機會引薦,像是牽線給采盟免稅店,擴大原有的免稅領域,現在在機場也能時常看見卡彿魯岸的身影。另外,也因為參加了國際展,讓他國看見台灣咖啡的實力,近期還得到生豆外銷的機會!

TGA select 台灣好農與國際接軌

TGA project 在最後的行銷推廣上雖然不會針對個別業者進行宣傳,而是以 TGA select 概念呈現 ,受 TGA project 輔導而蛻變的台灣好農,會一同收入於TGA select,此選品還涵蓋了 Tempting Gourmet Appetizers 的概念,不論是來自「田間、森林、山野、大海」的風味,在這裡你可以找到友善農作的產物、天然安全的農產品、具有台灣味的特色食材。

TGA project 替消費者精選優良業者與商家、為品牌打造形象,實現「賦予台灣農產品全新、獨特的風貌,從口味到視覺皆是上上之選」的理念,讓一個一個台灣在地好品牌在國際上被品味、被看見。

 

欣旅誌 No.13 潮農遊‧農遊潮
>潮農遊 當農業邂逅了觀光
>農村廚房友善土地 玩出農村永續新食力
>不一定要成為土地的主人,才能擁有收成的快樂
>包裝好農 MIT台灣味走向國際

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撰文採訪/Ming Yang

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