不只是泡麵！老品牌日清的爆紅網路行銷術(上)

圖片說明：圖片來源：Flickr CC授權作者Guilhem Vellut

最近，社長這個職業真是越來越難做了。

隨著網路通信漸漸發展並涵蓋全球，不管是智慧型手機還是平板電腦只要不懂得好好運用，很快就會被最新的商業情報遠遠拋在腦後。

在以前，只要得知重要情報一定先報告社長。但是現在無論是政治、經濟、體育等重要新聞，就連公司新人都比我先得知。每當我說「有發生過這樣的事情喔！」對方總是一臉「都過這麼久了還在說這個？」的表情，實在是讓人感到屈辱。

特別是在宣傳或是行銷方面，網際網路已經徹底顛覆了原有的組織結構。在以前，說到「整合行銷」，就是將商品開發、宣傳、販售做有效的組合便可稱上是大功告成。使用媒體宣傳活動也是一樣，在日清食品也是買下百分之八十以上的電視節目和電視廣告時段即可。只要將廣告量乘上收視率後，計算出所獲得的總收視率=GRP(毛評點)，即可約略計算出有多少消費者接受到信息與品牌的認知度等。連我也是盡己所能在掌握的範圍內用此方式去理解。但是到了現在，網路的社群網站（Social Networking Service）已經成為新一代普及且炙手可熱的通訊工具。以前說到三大媒體，即是指電視、報紙、雜誌。而現在已經轉變並細分為「三重媒體」：

1. PAID MEDIA=需要支付廣告費的電視、報紙、雜誌、廣播等。
2. OWNED MEDIA=企業本身所擁有的網頁等相關網站。
3. EAREND MEDIA=推特、臉書、部落格、YOUTUBE、LINE等，在社群上獲得認同感，不斷贏得好感度的媒體。

「三重媒體」便是指以上這三種新形態媒體。

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一直到最近，我對媒體3還是感到半信半疑。推特、臉書、LINE等，對於像我這樣平常不涉足世事的人而言，在裡面交談或是閒話家常，就像是心焉嚮往寧靜偏偏車馬喧闐一樣無法理解。同時，也從沒感覺到像這樣虛擬不真實的東西竟會成為一種行銷工具。

全世界活躍於臉書的使用者，估計有11億1千萬人（截至2013年3月數據），在日本有2,200萬人（截至2013年8月數據），也就是說，在日本二十歲至四十歲最年輕力壯的階段是主流使用者。稱為M1（20~34歲男性）的泡麵消費目標族群正好包含在內。M1一天平均使用網路的時間，與看電視時間約略同為1小時49分。但情勢逆轉是遲早的事。臉書可怕的地方就在這，M1在工作上，常常會瀏覽一些人物或企業的臉書粉絲專頁，講白一點，就算上面就算貼了一堆毫無意義的文章或照片，仍舊會有一堆朋友或是粉絲不加思索地上去按「讚」。讓人疑惑這些內容究竟「讚」在哪裡？如果是小孩子們因為崇拜虛擬偶像初音未來的行為或可理解，但年長的大人們不斷奔走按「讚」的行為，實在讓人不解。


事實上，日清杯麵的粉絲專頁在開始營運時，並沒有得到很大的迴響。經過了4個月粉絲依舊無法超過兩萬人，當時負責人在拍廣告時，曾妄想「只要請AKB成員擔任日清杯麵的代言人，粉絲應該會一口氣暴增吧！」而當時年輕族群的粉絲數量確實有增加，但年齡層卻無法廣泛延伸。在粉絲專頁貼上新產品的公關稿，按讚數反而相對減少。這究竟是怎麼一回事呢？

於是，年輕一代的員工成立了專案管理團隊。檢討出的結論是「貼文內容絕不能缺少趣味性以及獨特性。」反正事已至此，不如想出別出心裁且富含幽默感的內容。最一開始便運用在「海之日」的貼文中。

「在炎熱的沙灘上，吃上一碗熱呼呼的杯麵更顯美味。」的貼文，一瞬間讓點「讚」數暴增。改走有趣且獨特路線約一年之後，粉絲人數暴增到二十四萬人。

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延續日清杯麵的成功經驗，團隊趁勢追擊，重新將雞汁拉麵的吉祥物「小雞寶寶」(HIYOKO CHAN)的粉絲專頁知名度一併提升。市場上雖然有許多吉祥物熱潮，小雞寶寶卻是吉祥物界的先驅。吉祥物設定為會說敬語的小學高年級生，雖然可愛，卻又帶點危險氣息。即使泡麵的目標族群設定為25~40歲，但小雞寶寶就像是自己的孩子般貼近身旁，是相當富真實感的吉祥物。而令人驚奇的成功，幾乎改變了我對網際網路的看法──只花了四個月粉絲人數已經超過二十萬，不到一年就成功獲得三十四萬的粉絲人數。企業一舉成功建立粉絲專頁的事蹟，受到臉書總公司的注意，臉書甚至在它們的全球網頁中介紹了這項成功案例。

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「互動率」可說是測試臉書行銷效果的指標。將貼文點擊的「讚」數、留言數、身邊的親朋好友分享數相加後除以總粉絲人數。可以瞭解民眾對粉絲專頁忠誠度的高低以及反應擴散程度。

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小雞粉絲專頁的互動率一度曾達到百分之七點八四。聽說更一度達到五百萬人次的擴散程度。一般來說日文臉書的平均互動率是百分之零點五五，能超過百分之三已經可說是大獲成功，這是多麼不得了的數字啊！剛聽到這個數字時，我對社群網站行銷雖不能說已經完全理解，但多少能認同這樣的效果。


在此之後，「小雞寶寶」（HIYOKO CHAN）的粉絲專頁裡，雞汁拉麵五十五周年紀念日（2013年8月25日）「心型雞汁拉麵」這則貼文。

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從原本平均一萬人點「讚」數，突然一口氣躍升十三萬人。臉書並記載著當則貼文留言數共一千六百則，分享數共兩千三百次，互動率百分之三十九的驚人數字，等於一則貼文約百萬達成率。據說這些都是目前日本國內臉書中最高點「讚」紀錄。事已至此，也讓我不得不對臉書的情報傳播力給予正面評價。



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本文章摘自書籍《日清食品：創新，才能獲得壓倒性的勝利》，未經授權，不得轉載。



書籍介紹《日清食品：創新，才能獲得壓倒性的勝利》

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