媽祖信仰的觀光展望 貼近當代的媽祖品牌再造

▲北港朝天宮媽祖繞境。／圖片來源：哈米貓 攝影

在台灣，媽祖信仰可以說是相當普遍的民間信仰，由於台灣早期移民多來自華南地區，加上移居後的台灣四面環海，媽祖即成為居民們重要的海洋國家守護神。隨著社會變遷，居民雖然不需要時常在海洋航行冒險，但「護國庇民」的媽祖信仰，已經是全台居民普遍的心靈慰藉，不管在清領時期，還是日治時期，乃至於光復後的台灣，媽祖信仰的鼎盛香火可以說是從未停歇。在文化部文化資產局目前授證的國家重要民俗中，有關媽祖信仰的重要民俗即佔了五項，分別為：白沙屯媽祖進香、大甲媽祖遶境進香、彰化南瑤宮媽祖徒步笨港進香、北港朝天宮迎媽祖與雲林六房媽過爐。因應當代風俗民情，傳統的媽祖信仰文化也跟著與時俱進，不少廟宇經營方為了更貼近現代的媽祖信徒，下了相當多工夫在媽祖的品牌形象再造，就是希望可以貼近年輕族群，讓所有年齡層的人更加認識媽祖文化。

大甲鎮瀾宮：靈活的文創聯名

全台所有的媽祖宮廟中，就屬大甲鎮瀾宮在文化創意產業下最多工夫，各大企業品牌爭相與大甲媽聯名推出文創商品，除了有效活絡經濟之外，最重要的是這些文創商品可以說是世代溝通上最佳的語言，或許年輕一輩的朋友無法深刻了解媽祖文化的魅力，但透過生活上容易接觸到的食衣住行，進而認識媽祖信仰，何嘗不是件好事？

▲大甲鎮瀾宮繞境進香活動。／圖片來源：欣傳媒資料庫

每年掀起大眾搶購的鎮瀾宮聯名商品，今年適逢虎年發展出相當多元的虎虎周邊，應有盡有，不僅有「實用」類型（虎你平安符），也有「食品」虎年平安錢母祈福包（盛香珍X大甲鎮瀾宮聯名），還有「飾品」為你祈福開運（台灣飾品品牌vacanza和大甲鎮瀾宮推出「祈願™|十二生肖純銀手鍊」聯名系列等。另外像是小獅王辛巴的奶嘴、麗嬰房的童裝、中華郵政的限量媽祖郵票、一卡通限量版卡片，這些都是與企業品牌聯名的最佳案例。

▲大甲鎮瀾宮與企業品牌聯名案例。／圖片來源：欣傳媒資料庫

白沙屯拱天宮：結合GPS的徒步進香

白沙屯媽祖徒步進香最具特色的地方在於，每年的天數、路線、歇息與停駕點都不一樣，這也是所有進香遶境活動中徒步距離最遠的，雖然大方向都會以北港為主，但路線都是依照當下媽祖指示指引，甚至有依循古代進香路線涉水穿越濁水溪！

▲白沙屯拱天宮媽祖進香活動。／圖片來源：哈米貓 攝影

也因為這樣的不固定進香路線，如果不是從頭跟到尾的信眾，想要在中途加入就顯得困難許多。拜科技所賜，現在隊伍中使用上了GPS衛星定位，即時更新進香隊伍現在最新的位置，對現代人來說，白天或許都在上班，晚上下班想要追一下隊伍在哪，只要在網路上透過地圖上的即時位置更新，就能依據經緯度找到媽祖婆的所在。

▲白沙屯媽祖進香活動「鑽轎底」。／圖片來源：哈米貓 攝影

除了GPS定位之外，進香隊伍的活動也都提供了網路的線上直播，讓信徒們可以在任何時候取得第一手活動消息。傳統信仰結合當下便捷的科技，除了讓信徒更方便取得資訊以外，這樣將傳統宗教與數位科技的湊合，或許是跨時代的象徵，也讓更多年輕人可以用自己的語言了解台灣既有的文化價值。

▲白沙屯媽祖進香隊伍前往北港朝天宮。／圖片來源：哈米貓 攝影

北港朝天宮：歷史悠久的北港媽

歷史悠久長年香火鼎盛的北港朝天宮，建立於1700年，從清朝時期就日益蓬勃，即使到了日治時期，日本政府了解到這股媽祖信仰對於台灣人民的影響力，在統治前期其實沒有加以管制，甚至總督府鐵道部發現民眾進香活動是有助於活絡經濟發展，就在各地車站廣傳文宣招攬進香民眾組團前往北港，藉此提高鐵道部的營業額。

▲北港朝天宮。／圖片來源：哈米貓 攝影

從政府立場來看，這股可以安定人民的媽祖信仰力量，在治理上是有其助益的，從清朝、日本、中華民國，中央政府與北港朝天宮的關係一直都不錯，執政者都需要借助信仰力量拉近與人民的距離。

▲白沙屯媽祖進香隊伍前往北港朝天宮。／圖片來源：哈米貓 攝影

老字號的北港朝天宮也相當樂於在文創發展以及社會公益上與各界合作，例如產官學合作的媽祖文創設計大賽、企業品牌的聯名合作、網路社群的經營等等，都顯示北港朝天宮與時俱進的企圖心。

總結

現代化浪潮或多或少會抹滅些傳統的宗教文化，但隨著「全球在地化」概念興起，在地化的發展被視為重要環節，而地方發展往往與傳統宗教有著密不可分的關係。如果要將台灣觀光價值發展到國際，結合宗教信仰的「在地化」經營是相當重要的，透過宗教活動結合觀光行程，對想要認識宗教文化的民眾來說是個較低門檻的參與方式，而廟方針對時下不同年齡層所做的品牌在造，透過文創聯名、社群網路，都能讓年輕族群認識媽祖信仰。這幾年在台灣各個廟宇的努力之下，越來越多年輕人關注媽祖文化，每年農曆三月的繞境進香活動也開始多了不少年輕面孔，這些都會是下個世代媽祖文化更加蓬勃的養分。

▲圖片來源：哈米貓 攝影

撰文：吳仁凱
編輯：酸鼻子