台茶革命! 「京盛宇」的茶葉包裝故事 一期一會享受生活裡的好茶滋味
(京盛宇,一個台灣茶品牌,為了推廣台灣茶的美好,不僅在茶的本質上追尋本味外,在禮盒包裝設計上也著墨甚深。文經社提供)台灣茶,是天地人交會的心血結晶,是人與大自然的細緻互動,成就它的完美。每一次喝茶,都是味覺饗宴,也是身體舒暢放鬆的開始,心靈寧靜沉澱的起點。在生活中反覆喝茶,在無數大自然純淨美好的風味中, 身心靈得到大量的療癒,最終達到生命的昇華,這個過程,就是我常說的:「無數生活的美好感動,串成生命永恆的禪意。」紫砂壺手沖茶與茶飲包裝,是為了縮短現代人與台灣茶的距離,讓每一個人能夠用簡單時尚、輕鬆親切的方式,探索台灣茶的風味。茶葉包裝,則是希望每一個人,從探索台灣茶的味覺旅程開始,延伸到探索生
(京盛宇,一個台灣茶品牌,為了推廣台灣茶的美好,不僅在茶的本質上追尋本味外,在禮盒包裝設計上也著墨甚深。文經社提供)
台灣茶,是天地人交會的心血結晶,是人與大自然的細緻互動,成就它的完美。每一次喝茶,都是味覺饗宴,也是身體舒暢放鬆的開始,心靈寧靜沉澱的起點。在生活中反覆喝茶,在無數大自然純淨美好的風味中, 身心靈得到大量的療癒,最終達到生命的昇華,這個過程,就是我常說的:「無數生活的美好感動,串成生命永恆的禪意。」
紫砂壺手沖茶與茶飲包裝,是為了縮短現代人與台灣茶的距離,讓每一個人能夠用簡單時尚、輕鬆親切的方式,探索台灣茶的風味。茶葉包裝,則是希望每一個人,從探索台灣茶的味覺旅程開始,延伸到探索生命的旅程。
不討喜的白色包裝 (2010 年)
2009 年開幕將近半年之後,確認了一件事情:光靠茶飲、茶點的收入,永遠無法損益兩平,必須增加其他收入,才有機會止血。半年的過程,雖然來客不多,但來過的客人對京盛宇的茶葉品質都非常肯定,只要有自用或送禮需求的都會問:「你們有賣茶葉嗎?」 ,我總是尷尬地回答:「正在規劃中喔!」這個尷尬,一方面是覺得自己好傻好天真,賣了茶飲,竟不知道要賣茶葉,滿足顧客進一步的需求;二方面是,隨著時間的流逝、週轉金的減少,其實並沒有額外的資金,設計製作茶葉包裝。
(京盛宇一開始以白色為設計主調,但台灣人對白色的禮物並不賞臉。文經社提供)
當時市場上有兩個知名品牌,一個是王德傳,是以紅色為主視覺;另一個是小茶栽堂,是以黑色為主視覺,紅色喜氣,黑色大器。當時沒有經過縝密的思考,只覺得別人用過的顏色我不要用,所以就魯莽地選擇白色,沒想到這個魯莽,卻是災難的開始。對自用的客人來說,白色沒有什麼問題,可是買茶葉的客人,大部分的需求都是送禮,考量台灣的民情 ,白色的禮物非常不討喜,也難怪推出茶葉商品之後,總是看的人多,買的人少,完全達不到預期的效果,儘管第一次製作只做了 1,000個盒子,但這 1,000個盒子,直到我們離開 216巷,都沒有用完,最後只好讓它塵歸塵、土歸土,回歸大自然。在此仍特別感謝,我的一位民間友人:阿范設計師,在當時京盛宇經濟非常拮据的情況下,義氣相挺、分文不取,協助我們製作了第一款茶葉包裝。
(京盛宇的第一個包裝在市場上並不受歡迎,但沒有打倒創辦人林昱丞,他努力再努力,不斷推陳出新,終獲市場肯定。文經社提供)
新 Logo 與經典鐵罐(2011 年 7 月)
經營一年多之後,很確定現有的設計,從 CI 識別、產品包裝、文宣製作物,都必須改頭換面,才有機會突破現有的困境,但是「現金就是決策」,沒有錢,有好的想法也沒辦法實行。後來因緣際會,受邀進入花博設置外帶茶飲攤位,這個外帶攤位每天泡的不只是茶,還泡出京盛宇蛻變的一線生機。
在花博這半年的時間,手上開始有多餘的資金,可以進行品牌的改造,但是要找誰進行這個重生的工作?就在這時候,遇見一位有十年經驗的設計師:黃逸凡,朋友都叫他老五。長期待在專業設計公司的他,決定開始獨立接案,而京盛宇,就是他第一個客戶。我們第一次見面就一拍即合,於是很放心地將品牌改造工程交給他,如果說這些年來,京盛宇的設計在市場上有受到一些注目,老五就是最大的功臣。
(京盛宇的第一代 Logo。文經社提供)
首先開始著手 Logo 的改造,在十款提案中,選出以「紫砂壺」為 Logo的設計,一來因為「京盛宇」這個品牌名和「茶」毫無關聯,希望強化消費者對三個字與茶的連結;二來,因為紫砂壺手沖茶飲,本來就是最重要的產品。接著就是茶葉包裝的改造,一年多的時間,從公版鐵罐和白色紙盒觀察比較顧客的反應,大部分的客人都覺得鐵罐比紙盒更有份量、質感更好、價值感更高(其實兩種包裝的成本是差不多)。但有了這個經驗,就決定以鐵罐作為往後主要包裝的形式。那麼,設計要如何呈現?認真的老五提了快十款設計,雖然都很美,但我總覺得這些設計缺少和京盛宇的連結感。
設計雖然卡關,但總要找到核心問題是什麼。美感的呈現對老五來說,不是難事,但鐵罐的設計要如何與京盛宇產生連結,則是關鍵點。有一天,我就像阿基米德發現浮力原理一樣,澡都還沒洗好,就裸身打電話給老五說我的想法:「京盛宇第一個產品是裝茶飲的隨身瓶,隨身瓶裝的是已將茶葉沖泡後的茶飲,蓋子是黑色的,瓶身是透明的,透露自然美好、未經雕琢的茶湯色。而鐵罐裝的是還沒有經過沖泡的茶葉,是否可以試試看,將隨身瓶黑蓋和透明瓶身的比例顛倒?」同時,我把所有的台灣茶,依據風味基調分成四個系列,並且以四種顏色象徵風味基調,作為環繞鐵罐的四色貼紙。另外,為了再次強化京盛宇與茶的連結,加入茶葉重複排列的紋路和茶字。
老五聽完之後,可能因為已經提了很多款,有點無奈,所以只有淡淡地說:「可以試試看這個方向。」過沒幾天,猜測他也是澡沒洗好,就裸身打電話給我,因為平時說話語氣冷靜的他,此時也按耐按捺不住心中的興奮說:「你趕快收檔案,我覺得這個方向,效果滿好的!」於是經典鐵罐就此問世,由於鐵罐一次製作最少要 10,000 支,為了不要囤貨太久,提升它的使用率,所以除了裝茶葉,也同時開發更廣為接受的茶包商品。
這個經典鐵罐,同時解決了當時遇到的幾個問題:
從品牌發展需求來說:第一、設計靈感來自於核心產品隨身瓶,與品牌產生連結,再進行品牌改造、開發新品的時候,不至於太突兀。第二、透過「茶字」、「茶紋」,除了紫砂壺的 Logo,可再次強化京盛宇與茶的連結。
從顧客體驗角度來說:第一、象徵四系列風味基調的顏色,簡化顧客購買流程,基本上喜歡果香蜜韻的顧客,就會很直覺將目光停留在粉紅色的鐵罐。第二、大器穩重略帶創新的風格,能同時滿足自用或送禮的需求。因此,經典鐵罐這一系列的商品,也是累積銷售件數最多的,在當初命名「經典」, 回頭看確實實至名歸。
三色茶紋紙包裝(2012 年 11 月)
經典鐵罐上市後,由於反應不錯,很快地培養了一批熟客,但這批熟客也跟我說了一件事:「 昱丞,茶葉買太多,家裡已經有九支鐵罐,還差一支,就可以打保齡球了,看你是打算之後賣保齡球,還是考慮推出其他材質的包裝。」客人的幽默歸幽默,卻給了我當頭棒喝。如果能在包裝的材質上改良,讓包裝更輕便,這也是提升消費經驗的一種做法,但其實對任何一款包裝,我在美感上要求的標準,就是「撕開會聽見心碎的聲音、丟棄會懊悔三天三夜睡不著覺」,於是,精心設計了三色包裝紙,材質採用頗有手感的模造紙,搭配茶壺 Logo加茶紋的重複排列。
(三色包裝紙,材質採用頗有手感的模造紙。文經社提供)
在茶葉的容量上,同時推出比鐵罐更多的品味包、更少的輕巧包兩種選擇。品味包在定價上比鐵罐划算,以滿足有大量需求的自用客人;輕巧包是為了滿足想要嘗試新風味,一開始不敢買太多的客人,或是滿足小伴手禮的需求。這個系列的產品,因為同時解決許多非常切身的問題,所以推出後非常熱銷,但不到一年的時間,我們就決定結束它的生命,原因就是在包裝的工序上,實在是太費工了。
盒裝單包袋茶(2013 年 5 月)
在袋茶這個商品的製作上,京盛宇一直堅持使用完整的茶葉,不是用茶末,為什麼呢?以同一種茶葉來比較,茶末風味釋放地很快,但比較不甘甜,完整的茶葉釋放風味,需要比較長時間的浸泡,但通常比較甘甜。選擇完整的茶葉做袋茶,同時為了方便茶葉舒展,所以採用的是三角立體茶包。從 2011年推出後,袋茶一直都是暢銷商品,當時推出的是鐵罐系列的袋茶。
(裸包設計,符合現代人的使用需求。文經社提供)
鐵罐裡面裝的是裸包,所謂「裸包」,就是鐵罐的蓋子打開後,裡面有一個真空袋,真空袋剪開,裡面一顆顆茶包就是裸包。風味選了四種,其中一種是老茶,因為數量稀少,上市一年後停產,剩下三種風味。即便是袋茶,在風味選擇上,也是有學問的,因為某些茶種仍舊需要特別的茶具及沖泡技巧,才能淋漓盡致表現茶湯風味。所以要作為袋茶的茶種,一定要滿足這個條件:能用簡化的沖泡程序,但不能簡化茶湯的口感;用最方便的沖泡方式,還要能有驚喜的風味。
(多元的包裝形式讓人更享受泡茶趣味,也更易走進日常生活之中。文經社提供)
在鐵罐裝袋茶推出二年之後,我相信,增加不同的包裝形式,以及更多元的風味選擇,一定能夠讓更多人享受泡茶的樂趣。於是,採用「單包」的包裝形式,外袋的設計延續一貫對美感的堅持標準:「撕開會聽見心碎的聲音、丟棄會懊悔三天三夜睡不著覺」,所以這款單包袋茶,順利成為國內許多飯店的客房用茶。在外盒上材質的選擇上,因為理解眼球是無法享受茶湯的美好風味,為了讓眼球也能有舒適愉悅的感受,所以採用透明的 PET盒,極致化視覺饗宴。
品味盒、輕巧盒(2013 年 10 月)
有了三色包裝紙的經驗後,由於手工包裝實在太繁複,也容易破損,除了改進此問題之外,也思考還能在使用上如何升級?前車之鑑告訴我們, 暢銷的同時也必須要簡化包裝流程,但除此之外,還能否為顧客解決更多的問題呢?由於當時品牌的發展,已進入第五個年頭,已經有許多顧客,因為喝了茶飲,愛上台灣茶,慢慢培養出想要自己動手泡茶的興趣,那麼,有沒有可能在這個包裝上,讓泡茶這件事變得更簡單?
(品味盒、輕巧盒,改善了三色包裝紙的包裝繁複缺失。文經社提供)
首先,這個包裝,既然是紙,除了包裝功能,也應該具備「沖泡說明 」,所以我們把巧思設計在「開闔之間」 :闔起來的時候是包裝紙,展開來的時候是沖泡說明書。再來,為了要讓泡茶這件事情更簡單,首先要定義什麼是簡單,然後這個簡單,是關乎好不好喝這個最核心的問題。這裡所指的核心,就是「茶葉量」,只要能夠很簡單的計算、得知,茶葉要放多少,基本上這個茶就有 80 分了。所以在沖泡說明書上面,我設計一個計量的小圓圈,只要用茶葉把圓圈鋪滿,就是 150c.c.一次需要的茶葉量,最後,秤好茶葉,還要兼具茶荷的功能,所謂「茶荷」,就是方便將茶葉放入茶壺的工具。
(從鐵罐客人對輕便的需求,延伸到讓泡茶變得更簡單,這個過程除了美感要求,更重要的是,從各種角度去思考一個包裝存在的必要性。文經社提供)
一期一會三入分享包 (2015 年 6 月)
我最愛的歌手陳奕迅,有一首粵語歌叫「沙龍」,歌詞描述的就是,人生在不同階段、每個當下的美好,應當好好把握住,因為生命的每一刻,都不會重新來過,永遠只有一次。所謂「活在當下」,於茶道而言,就是「一期一會」的道理。
(設計頗有文青氣質的一期一會包裝。文經社提供)
但茶道僅僅是生活中的一小部分,如果可以珍惜、把握每一個當下、片刻、須臾,那必能體會「無數生活的瞬間感動,串成生命永恆的禪意。」這是茶道給予我對於生命的認知與體悟,也希望更多人,不僅僅是用相機,而是用心拍下、攝入,生命的一切珍貴時光,於是「一期一會三入分享包」就此誕生。為什麼是三包袋茶呢?就是希望無論是一個人獨處、兩個人相聚,都能夠透過一杯茶,感受生活與感動生命。盒子的背面,特別設計成一張明信片,期盼在現代生活中,當遇見生命中真的真的很特別的時刻,依舊可以拿起筆,記錄當下的心情或是獻上對某人的祝福。
五十分之一 (2017 年 7 月)
2016 年沒有新品誕生,但一直有一件事,烙印在我心中:就是讓台灣茶的美好,更貼近每一個人的生活。設計一直是京盛宇呈現一杯好茶的重要環節,過去七年都是委託外包設計師,為了讓這件事情進行得更加完美,需要一個 in-house的設計師。我從 50封履歷中,選了三位設計師進行面試,再選出其中一位進行第二次面試,決定把京盛宇設計工作的重責大任,交給剛畢業年僅 24 歲的彭鈺婷 Fisher。她年紀很小、身材也很嬌小,但小小的她,卻有著讓人無法忽視的巨大潛力,也讓我看見京盛宇更多不同的可能性。
(七入袋茶隨行包可說是京盛宇的代表作。文經社提供)
七入袋茶隨行包,是 Fisher 來到京盛宇之後的代表作,這一系列商品,上市第一個月,就在六間門市熱賣 3,000包。
一直以來,紫砂壺手沖茶飲,開啟很多人第一次喝台灣茶的體驗,可是要讓台灣茶成為大家生活的一部份,光靠茶飲是不夠的,畢竟京盛宇沒有幾百、幾千家店,要常常喝到不是件容易的事,而且我認為,動手泡杯茶,是茶道最有趣的部分,即便是泡茶包,看著熱水接觸茶包,香氣洋溢,然後開始做手邊的工作,等待茶葉精華釋放,以及水溫達到適口的溫度,這個過程真的非常寧靜美好。
那麼,原有的鐵罐裝袋茶、盒裝袋茶,不就可以讓大家體會泡茶包的樂趣嗎?只能說,當時年紀小、經驗淺,很多事情想得不夠深入、透徹,我始終認為,一定還能做出更貼近生活的產品。
以包裝材質來說, 「鐵」帶有一種高冷的感覺 , 「透明塑膠盒」比較親切 ,但觸感還是硬的。以袋茶入數來說, 「鐵罐袋茶」是 20 入,「盒裝袋茶」是 8 入,20 入似乎有點太多,而且不管是 20 和 8 在當初設定的時候,只是定價上的考量。以設計風格來說,鐵罐和盒裝當時設計的時空背景,都是依據品牌發展當時的需求。
如果材質可以更親切、更柔軟……,如果入數可以少一點,一次能體驗不同風味……,如果主視覺,是將風味圖像化,看到畫面就好比感受茶風味,而且,這每一個畫面,都能讓每一天心情更美麗,為每一天注入滿滿正能量。
如果,這三個願望可以實現,相信台灣茶將更貼近你我的生活,這世界將會更加美好。我們決心朝這個美好,堅定不移,勇敢前行,風味隨行。於是,七入袋茶隨行包就此誕生。
*本文轉載自《京盛宇的台茶革命》