掌握關鍵字　後疫情時代國旅解方　黃信川：把目的地升級為目的　讓旅客迷上

2023年開春，春節長假彼此問候，都問「去哪玩」。國際解封，出國彷彿是種熱潮。國旅業者不免擔心客源此消彼長，亟思留客。國旅真的會因為出國旺盛而下滑嗎？雄獅旅遊董事總經理黃信川認為，兩者市場本就有區隔，與其擔心客源流失，不如想想怎麼讓客人跟著自己走。

回看2019年觀光數字，國旅總旅次為169,279,000次，平均每人在台旅遊年均次數7.99次；出國總計17,101,335人次，平均每人出國僅0.72次；即便解禁增加了出國意願，頂多提升至1-2次，仍受成本與假期限制。黃信川指出，國旅優先考量的該是「旅客要什麼」，而非「業者能給什麼」。

開年走春，花季賞櫻，國旅佔觀光市場極大比例，抓對主題就能吸引旅客；圖／阿里山國家風景區

三年疫情衝擊，加速旅遊型態轉化。拜網路資通訊暢達所賜，民眾的感官體驗更「具象化」，透過FB、IG就能即時感知目的地現況，對出遊也更有主張。當觀光活絡，人潮逐步回到疫情前，想要抓住旅客，業者須從早期的「通才」變成「專才」，能從海量資訊中過濾、判別、取捨、組裝，企劃出吸引目標族群的商品。

黃信川認為，觀光升級不應只是理念，需在旅遊過程中，賦予文化、知識、體驗、感動等豐富內涵等主題式引導。服務細緻化則展現在給旅客「自主選擇」，需要一定資源投入，像是用導覽耳機系統取代擴音器，降低遊程噪音。旅客想靜靜欣賞風景或離群拍照，可以自主選擇關掉耳機或邊聽邊拍。領隊也要適度引導情境體驗，讓旅客既能學到新知，也能在美景中聆聽自然、放空或坐下冥想，喝一杯好咖啡或紅酒。

雄獅旅遊推出以「健康」為主題的《不倒翁健走》樂齡旅遊團，首發團於八仙山森林遊樂區學習用健走杖走步道。既賦予旅遊新主題，也為旅客的健康帶來改變；圖片／雄獅旅遊

兩層漏斗：聚眾、分眾再聚眾
行銷標的：把「目的地」升級為「目的」

早年旅行業者規劃產品，多半運用多年操作經驗和業界資源，先包裝好產品再來找旅客。如做好大餐或釀好美酒，再用馥郁香氣或真才實料吸引旅客聞香下馬。但現在遊客接受訊息更廣更快，需求更多元，特別是國旅市場，起心動念就可能快速訂購，業者也需快速跟進。換言之，單是以「酒香不怕巷子深」來行銷，極可能因錯估形式，讓前置投入行銷資源如鏡花水月，看似炫目，結果卻是竹籃打水，如同「先射箭，再畫靶」，圈客效益大不如前。

「現在行銷不能用僅憑經驗或想像，需從理解客群開始。」黃信川說：「釐清旅客需求的行銷，才能讓目標客群『有感』，進而關注，這是第一層『聚眾』。下階段是在目標客群『分眾』，提供量身打造的產品與細緻服務，篩選出有願意購買的旅客，再一次『聚眾』成團， 聚沙成塔。集中能量服務目標『金字塔』，贏得認同，口碑傳播下，領域產品就能進一步成為企業的『金字招牌』。」黃信川舉例：「同樣是運動愛好者，有些喜歡打高爾夫球，有些喜歡衝浪，他們關注的是球場的舒適性或挑戰度、這港灣的浪漂不漂亮。若一直推銷飯店多好、吃得多棒，都是無效行銷。不如在最好的季節企劃一場迷你賽事，或切中客戶喜好的獨家體驗，讓他們眼神發亮，期待參與，甚至主動邀請朋友共享。」雄獅旅遊董事總經理黃信川建議，未來國旅應朝「目的性旅遊」推廣，以創新主題企劃吸引遊客跟隨；圖片／雄獅旅遊提供

聚眾、分眾再聚眾，如經過至少兩層「漏斗式」篩選，「客戶畫像」更精準，這時再量身客製服務，企劃他們喜歡的遊程，用策展概念找出主題，賦予意義，用他們喜歡的的語言來行銷。即便是碎片化產品，也都能像愛神丘彼特的神箭，箭箭射在旅客心坎上。

「國旅業者應企劃『目的性旅遊』，而非推銷『旅遊目的地』，旅客才會跟隨你！」黃信川說。他建議業者可以朝小團體、分眾、精緻化服務、碎片化產品、ESG永續、自然森呼吸等關鍵字思考。

小團體服務彈性　操作難度增加
大交通延伸　碎片化產品再進化
黃信川指出，以往旅客多朝「自由行」與「跟大團走」兩極發展。疫後「中間派」浮現，小團體旅遊市場興起，9人座車需求大幅增加，這是「分眾」市場的新客源。他們想要專業服務，但未必全聽業者的，較有「自我主張」，這時業者服務更需彈性。因為「整車同意就可以改變遊程」，業者需能因地因時制宜，臨機應變，隨時調整。此外，這些半自主的旅客在行前多已做足功課，接待業者和領隊人員若專業不夠，也容易失去旅客的信任。

搭藍皮解憂號感受復古情懷，也讓旅客可以安靜下來欣賞山海美景；圖／廖苡安攝

另一趨勢則是「大交通」＋「落地服務」，即指飛機、高鐵、火車、船舶等大眾運輸工具，將旅客運送到目的地後的細緻接待。遊客可以一開始就選購整套遊程，或抵達目的城市再根據需求選購活動。像是鳴日號、藍皮解憂號等軌道旅遊已打開市場；雄獅近期推出的大人囝仔高鐵行，也運用大交通縮短時間，在高鐵站接送旅客，節能減碳之餘也減少司機的工時，降低長途疲勞駕駛的風險。

疫後旅遊需求變化導致客源分化。尤其小團體遊程近乎量身打造，產品較難「規格化」，無法批量複製，這讓旅行業營運更具挑戰。除非公司已有完整佈局，有足夠人力服務自由行、小團體、量身規劃、大團操作等多元需求，否則「分眾市場」深度耕耘將會是國旅業者必須思考的方向之一。

提供ESG服務　做綠色旅遊推手
生存生意到生活　觀光賽道新藍海

今年7/1起，飯店業者不再提供一次性備品，政府推行多年的綠色旅遊、永續旅遊已從概念轉為實際行動，也是國旅下一步重要命題。

旅行業該怎樣參與？黃信川建議可以從3個方向入手：一是內部結構的自我要求，從企業本身ESG做起，善盡企業責任如社會關懷，雄獅不提供瓶裝水、推動樂齡旅遊，都是實踐方向；二是呼籲供應商共同行動，整合出符合聯合國永續發展目標（SDGs）訴求的遊程，像是輕旅行、長天數（減少大交通）、低碳交通與低碳餐飲，領旅客從城市走向山林、海邊；三是對消費者的說明與行銷，教育消費者體認趨勢，進而參與。

和平島地質公園已於2020年10月榮獲英國國家標準機構（BSI）頒發「ISO 20121永續活動管理系統」認證，成為亞洲第一取得認證的國家級旅遊景點；圖／和平島地質公園。

與此同步的是，旅客也更傾向走向戶外，親近自然。今年春節，最夯的旅遊區首推宜花東。山林步道、島嶼假期…自然寬闊場域對身心靈的療癒，越來越受重視，旅遊觀光也成為林下經濟的重要一環，雄獅的雪壩巴士能夠每天出發，可見一斑。

當百億企業都在關注如何節能減碳，旅遊碳排放也成焦點。甚至已有飯店提出「負碳排」主張，為住客代購或以會員點數抵扣碳權，進行碳抵換。全球永續旅遊委員會（Global Sustainable Tourism Council , GSTC）已發佈第二版《全球永續旅遊目的地準則》，終點目標明確，賽道上各憑本事。ESG浪潮已從人類生存、企業生意到日常生活逐步紮根，旅行業需從追隨者變成推動者，才能掌握主動權。

「從生存、生意到生活，這是一個新藍海。」黃信川說

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採訪／廖苡安