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【專訪】台新銀行副執行長 包國儀 談「點數經營」的現在與未來

By Bunny2021/12/09
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點數,已經成為我們生活中不可或缺的一環。

去便利商店消費有點數、去大賣場採購可以拿到點數、去百貨公司刷卡可以拿到點數......現在幾乎只要是連鎖經營的商家,都會推出「點數」制度,讓我們在買東西之後可以獲得一些回饋。

而點數的用途以及使用情境也是五花八門,最簡單的就是直接折抵消費金額,但現在的點數「玩法」可不只有折抵消費這麼簡單,許多商家還會給點數的使用情境加入一些規則,聰明的你一定也想到了,就是類似「買滿千元才能折抵」這種機制。

點數的「玩法」甚至已經可以改變我們的旅遊內容。用點數折抵機票已經不是新鮮事了,更有甚者,可以透過點數的兌換用比經濟艙更便宜的價格買到頭等艙,出門遊玩,以前只是單純的訂個住房,現在搭配點數應用,也可能用很便宜的價格入住高級飯店、換購高級餐點。當我們開始有「不過如此」的想法,腦筋動得快的通路商可能又會加入更多玩法、把這些點數的規則玩出另外一種境界。

不過,這一大堆的消費點數、回饋點數......拉哩拉紮一大堆點數,也開始給我們產生一些麻煩。比方說,最直接的問題,如果我們有一堆通路商的帳號,就會有一堆不能共通的點數,多到我們可能根本搞不清楚自己到底哪個帳戶底下有多少點數,說不定等你想到的時候,那些點數都已經「過期」歸零了。

為了因應不斷蓬勃發展的「點數經濟」,台新銀行開發了一款名為「Richart Life」的新型APP,名符其實,這個APP主要是以結合Life「生活」作為主軸,內容結合了行動支付、信用卡管理、帳務查詢,以及點數兌換等應用,在現今風起雲湧的「點數戰區」當中,這支 APP 的存在可謂是開闢了一條與其他人不同的道路。

本次我們很榮幸請到台新銀行個人金融事業總處副執行長 包國儀,以Richart Life這款APP為主題探討他們的設計理念,以及對「科技生活」的未來展望。

(資料由 台新銀行 提供)

Richart Life 的獲獎肯定

Richart Life接連獲得「最佳金融科技銀行」、「最佳本國銀行推薦」、「最佳本國銀行數位銀行」等獎項的殊榮。

但台新銀行 個人金融事業總處 副執行長 包國儀受訪時謙虛的表示,得獎本身其實只是一個結果,他們的團隊在整個開發的過程中其實做了非常多的努力,也面對了很多挑戰。

從發想開始,Richart Life就不同於一般金融的APP,他將金融與生活作結合,這和其他金融屬性APP的出發點完全不同。Richart Life的核心理念就是「不斷地挑戰創新」。

自從Richart Life上市以來,就持續聽取用戶的反饋,從而加入新的idea,優化客戶體驗介面,也因此改版更新的速度非常頻繁。這個APP的經營與開發,完全是站在使用者的角度來思考,重視他們的需求、並且實現他們的需求,這是Richart Life與其他金融服務APP很不一樣的地方。


▲在企業追求利潤的同時,台新銀行也積極的辦理社會關懷的活動。【活動網址(資料由 台新銀行 提供)

追求高使用率、而非高沖銷率

包國儀表示,點數的經營需要相當的時間進行累積,從最早信用卡的紅利點數、到台新Point、R幣,台新銀行已經花費了超過二十年的時間來經營「點數」,這是一個漫長的過程,對此也付出相當大的成本。

在此期間台新銀行必須不斷和客戶保持溝通,以獲得客戶的信任,讓他們願意使用台新銀行提供的這些服務。

在經營點數的過程中,他們發現點數的歸納對客戶來說其實非常複雜,對於每一個商戶來說,每個點數的價值不盡相同,一般消費者很難記得自己存在於各個通路商、不同的消費點數,這也是為什麼Richart Life的介面中,會明確顯示各合作商戶的點數餘額,他們致力於結合更多元的生活應用場景,讓多元點數匯流,進而輕鬆兌換。

她認為,點數的存在除了可以培養客戶對於這些服務、以及商家的黏著度,更有助於客戶認識一間公司、以及平台上的其他合作夥伴。她自豪的說,客戶目前使用Richart Life對點數兌換、轉換的使用率非常高,達到九成以上,這也是他們原本就希望達成的目標,是讓消費者更有效的運用點數,不是讓點數隨著時間過去而消失不見。

▲加碼、再抽獎,為了讓Richart Life的實用面持續擴展,台新銀行也不斷的在平台上推出優惠活動。(資料由 台新銀行 提供)

「好用」比「看的到」更重要

包國儀期許這個平台可以成為消費者與台新合作夥伴間結合的橋樑。讓點數不僅止於「看的到」,更變得「好用」。

為此台新銀行的團隊決定站在使用者的角度思考,積極尋找更多的場域,接下來的目標是擴展到全台四大超商。大家可以寄望在不久的將來,手上擁有的點數都可在「Richart Life」上一目了然,並且在這個平台中被有效的轉換、利用。未來也有望可以把服務內容進一步擴充,現在的「Richart Life」尚未達到他們理想中的完美狀態,比如像「一次消費就可同時合併折抵多個帳戶中的點數」這樣的功能也正在計畫中,他們希望可以透過更多元的方式,解決客戶各個帳戶中的殘餘點數,進一步的提升使用效率。

她在受訪時感性的表示,每個點數的背後,代表的其實都是一個客戶。

台新銀行寄望Richart Life能帶給客戶在生活上不同的價值。對此,他們也積極的向合作夥伴爭取優於其他平台的優惠,而不是單純把既有的優惠內容複製到Richart Life平台,讓消費者與Richart Life的黏著度更深,情感鏈結也更深。


▲不只食衣住、「行」的應用當然也很重要,擴展更多不同的應用,讓點數更加融入消費者的生活。(資料由 台新銀行 提供)

產業之間結合的困難與阻礙

不同產業鏈的串接,跨領域的溝通亦非易事。

各個產業對「資訊安全」要求的不同,在他們洽談、計畫整合的過程中立起了重重的阻礙。

目前很多企業都在執行數位轉型,但大家經營「數位」的快慢程度有別,當台新銀行站在比較急迫的立場想推動整合、跟其他合作夥伴商談時,可能合作的夥伴並不是把「數位經營」的優先度放第一位。從洽談開始到最終於Richart Life平台上架,可能需耗費將近一年甚至一年以上的時間。

對商戶來說,整合點數互相折抵、互相流通、互相分享,這樣的合作模式對大家都有好處,但這幾年數位發展的速度實在太快,很多產業也還在摸索。要設計出滿足消費者的功能可能並不困難,要付諸實行的那臨門一腳才是最困難的。

資源不對等的問題、彼此對規格的要求、投入的成本各不相同,想必在未來的道路上,台新銀行與合作的夥伴們還有許多需要共同突破的難關。

以客戶的需求為出發點來設計產品

根據筆者的觀察,台新銀行旗下其實已經有多款APP,屬性也各不相同,有一般個人使用的、也有公司行號使用的,也因此問到了「整合」的可能性。

包國儀笑著表示,她認為這一題應該要留給客戶來回答,他們主要是站在客戶的需求面來設計不同的產品,而不會為了管理方便、貿然的進行產品整合。

並且,不同的客戶,各自使用的產品區隔也非常明顯。

舉例來說,台新銀行APP以金融服務為主;Richart這隻APP,用戶來自於年輕的數位原生族群;Richart Life則是一支結合了「生活」的APP,涵蓋的服務對象相當廣泛。未來會不會進一步整合,須憑市場用戶的需求來決定。

台新銀行持續經營著Richart Life、從金融跨足生活產業,是以使用者的行為模式進行思考。透過結合科技讓消費者享有更好的服務體驗,初期以他們的需求進行打造,未來也將依照他們的需求持續改進,打造出共生共榮之生態圈。

(資料由 台新銀行 提供)